MI BUEN MARKETIN FINANCIERO

  A pesar de la valiosa ayuda que ofrece la investigación psicográfica para entender y predecir el comportamiento del consumidor, los métodos conocidos y la bibliografía existente no están adaptados, muchas veces a los paises que lo utilizan. Lo cual limita el uso de la técnica, ya que este tipo de variables dependen, en muchos casos, de características típicas de cada país ( la geografía, la cultura, la educación, etc.). 

 1) VALS- VALORES Y ESTILO DE VIDA Sistema de segmentación psicográfica que surgió por la necesidad de explicar los cambios que tuvo la sociedad norteamericana en los años 60. Esta clasificación se basó en la idea de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afectaba las actitudes, conducta y necesidades psicológicas de las personas. El análisis psicográfico ha sido muy usado en el desarrollo de campañas publicitarias para responder a 3 preguntas:  A quién deberíamos fijar como mercado meta? Qué deberíamos decir? Dónde deberíamos decirlo? Una de las más conocidas agencias de investigación psicográfica del consumidor son el programa: SRI values y Lifestyles. (Vals) 

SRI VALS: INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Esquema generalizado de segmentación de la población EE.UU. conocido como la tipología VALS (Valores y Estilos de vida), usado para segmentar los mercados de sus productos y servicios y encauzar sus esfuerzos promocionales. Los nueve estilos de vida VALS 4 grupos generales de consumidores y esta se subdivide en un total de 9 subgrupos. 

 1. Impulsado por la necesidad (11% población) Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada, deprimidos, mundo hostil. Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente enojada tratando de superar la pobreza, procreadores de bebés de clase baja. 

2. Dirigidos hacia el exterior (67%) Los pertenecientes: segmento más grande de VALS, clase baja alta y clase media baja, conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la moda antigua. Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a menudo gastan una cantidad superior a su ingreso. Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy trabajadores y felices, mucha confianza en ellos mismos. 

3. Dirigidos hacia el interior (20%) Los “Yo Soy Yo”: el grupo más joven de los VALS, etapa de transición sometiéndose a una transformación que va desde la forma de vida dirigida hacia el exterior en la cual fueron educados hasta la vida dirigida hacia el interior que buscan. Fase corta y turbulenta. Los experimentales: más edad que yo soy yo, obtienen la mayor parte de su gratificación de actividades no laborales. Liberados, impulsivos y dispuestos a probar casi todo una vez. Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se preocupa de puntos de disputa sociales. Influenciantes y exitosos, educación del nivel más alto. Integrados (2%) Se forma de individuos que han conjuntado con éxito las fuerzas tanto de los estilos de vida dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el exterior. Abiertos, confiados y autoexpresivos.  

2) MIR- Monitor de YankelovichEs un servicio de investigación comercial que rastrea de manera sistemática las tendencias sociales para reflejar una variedad de valores culturales. El monitor es capaz de proporcionar señales por anticipado de los posibles cambios en la demanda de diferentes categorías de productos. El Monitor de Yankelovich se llevó a cabo por primera vez en los años 70, y cada año hasta hoy día, se realizan actualizaciones de dichas tendencias. 

3) LOV- Lista de ValoresLos valores se desarrollan de las experiencias de vida que la gente obtiene. El LOV es una metodología que utiliza nueve renglones de valores, donde los respondientes evalúan los valores en una escala del 1 al 9, donde 1 representa “es importante para mí y 9 “es extremadamente importante para mí”. Fue desarrollado en 1983 por la Universidad de Michigan y tiene como base teórica el estudio de la jerarquía de valores de Maslow y la encuesta de valores de Rokeach. 

4) VALS 2- Valores y estilos de vida 2 El VALS original fue ampliamente criticado porque era demasiado general, es decir abarcaba muchas áreas y actitudes pero carecía de datos sobre la compra de productos específicos. Es así como surge VALS 2, como un instrumento de negocios enfocado en predecir el comportamiento de compra. El VALS 2 fue desarrollado en dos fases durante 1987. En la primera fase, se desarrolló el sistema de segmentación y un cuestionario de 400 ítems de actitudes, que medían 65 dimensiones psicológicas. La segunda fase buscaba atar esas actitudes de la primera fase a una investigación de 170 categorías.   

¿CÓMO CONSTRUIR LOS PERFILES DE UN CONSUMIDOR O USUARIO? La mayoría de la gente de negocios quisiera conocer las características del público que demanda sus productos o servicios y sus principales motivaciones para seleccionar, adquirir y recomprar los mismos. No obstante, a través de una investigación de mercados que incluya únicamente variables demográficas y socioeconómicas muy probablemente no se pueda encontrar la respuesta del comportamiento y motivaciones del consumidor.  Son las denominadas variables psicográficas, las cuales complementan el análisis del comportamiento del consumidor, permitiendo indagar más profundamente sobre los motivos de determinadas decisiones de compra, actitudes, opiniones e intereses.  

UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN PSICOGRÁFICA EN MERCADEO Las aplicaciones más usadas de la investigación psicográfica en mercadeo tienen que ver con:  

1) Segmentación de mercados La investigación psicográfica ayuda a las empresas a identificar mejor a los usuarios actuales y potenciales de su marca o categoría de producto. Esto les permite focalizar sus esfuerzos de mercadeo y también personalizar la oferta, lo cual contribuye a crear lealtad del cliente y a definir el posicionamiento del producto.  

2) Introducción de nuevos productos La incertidumbre en la comercialización de nuevos productos se podría reducir si se pudiera anticipar la forma en que los consumidores reaccionarán ante ellos.

  3) Identificación de Oportunidades de Mercado La investigación psicográfica podría identificar necesidades no cubiertas en el mercado, de manera que las empresas pudieran anticiparse a sus competidores y descubrir nichos de mercado para servir esas necesidades.  

4) Desarrollo de una comunicación efectiva La investigación psicográfica puede ayudar a definir el contenido del mensaje que se debe desarrollar para atraer al consumidor objetivo. Este mensaje a desarrollar puede tener un atractivo racional, emocional o moral dependiendo del target al cual va dirigido el mensaje.  

5) Selección de medios Los hábitos mediáticos de los consumidores se pueden determinar a través de la investigación psicográfica, lo cual ayuda a los anunciantes a escoger el medio más utilizado por un determinado target o segmento al que se le quiera dirigir un mensaje.